“Nos vienen a buscar por usar IA”. Estas palabras provenientes de una productora audiovisual que genera contenido publicitario para marcas, reflejan las nuevas reglas de juego que empiezan a imperar en esta industria. En este ámbito, como en tantos otros, el uso de la inteligencia artificial dejó de ser una herramienta experimental y se convirtió en un requisito central a la hora de contratar un servicio.

Hasta hace poco, producir un comercial requería un despliegue costoso: cámaras, diversas locaciones, actores, vestuario y largas horas de edición y posproducción. Hoy, una pieza puede generarse enteramente con IA. “Antes, el creativo tenía que pensar solo en el presupuesto y no tanto en la idea, pero ahora se pueden hacer cosas que hubieran resultado imposibles de lograr”, señaló Bautista Vidal, cofundador y director general creativo de Purga, un estudio que genera contenido audiovisual con IA, que ha trabajado creando publicidades para marcas del calibre de Mercado Libre, La Virgirnia, DirecTV GO, YPF, TyC Sports, IRSA y Lollapalooza, entre otros. Recientemente, fueron reconocidos con un Bronce en la categoría Film de Cannes Lions, por una producción de este tipo.

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Entre los estudios que se abocan a la generación de contenido publicitario, algunos ya producen piezas hechas completamente con IA. “Estamos creando campañas 100% prompteadas, sin prender cámara”, reveló Matías Lafalla, CCO y partner de GUT BA, y agregó: “Alrededor de un 25% de nuestra producción está generada completamente con IA y la tendencia indica que ese número va a seguir creciendo”.

El ejecutivo explicó que la inteligencia artificial es una herramienta que está teniendo una “adopción meteórica” en todas las industrias y en la sociedad. También señaló que, si bien en un principio generaba rechazo o dispersión -ya que la atención pasaba por descubrir si era IA o no- con cada actualización ese gap se va cerrando y las piezas performan mejor.

Pero la IA no solo se utiliza para generar contenido audiovisual, sino que es una herramienta que está permitiendo automatizar procesos dentro de las agencias: desde ordenar la información y las métricas, hasta agentes que organizan las publicaciones.

Costos más bajos

La demanda por este tipo de producciones no deja de crecer y la razón, según coinciden todos los especialistas consultados, es sencilla: la inteligencia artificial permite reducir tanto los tiempos como los costos de producción publicitaria. El impacto en los números es especialmente notorio en los comerciales que requieren escenarios complejos o difíciles de recrear, múltiples locaciones y una gran cantidad de actores.

En el caso de Bucle, un estudio dedicado especialmente a la producción audiovisual con inteligencia artificial, revelaron que, en el trabajo con primeras marcas, bajaron costos y tiempos de producción en promedio en un 50%. Por su parte, han hecho trabajos para Cerveza Modelo, Kia, Bimbo, Hellmanns, Santander y Mastercard, entre otras.

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Desde Purga, señalaron que la IA les ha permitido reducir tiempos, pero que ese ahorro lo destinan a generar distintas versiones que les permitan mejorar el resultado. “Antes te casabas con un storyboard, con una locación; ahora no existe quedarte con lo filmado”, explicó Sebastián Aspani, cofundador y productor ejecutivo de Purga Studio.

La inteligencia artificial permite ahorrar también en producciones que implican la presencia de personajes surrealistas, difíciles de generar. “Si querés hacer un monstruo tomando vino, funciona perfecto; antes, tardabas mucho tiempo y era carísimo hacer ese tipo de cosas. Si lograr un fondo ficticio medieval era muy complejo, hoy filmás al actor, generás el ambiente de forma más barata, rápida y, probablemente, salga mejor”, señaló Rafael Quijano, vicepresidente y chief creative officer de la agencia creativa Don by Havas. Al mismo tiempo, explicó que esta nueva modalidad genera muchas idas y vueltas, ya que el cliente pide microajustes que, anteriormente, una vez que la pieza estaba filmada, no se podían hacer.

En cuestión de números, Quijano detalló que las producciones con IA son “entre un 50 y un 40% más baratas”. En su caso, consideran que es clave respetar los roles que existían anteriormente: “Si un día de rodaje cuesta $200 millones, una producción con IA puede estar $120 millones, pero haciéndola bien, respetando tiempos y con una producción lógica, donde hagas un casting, cuentes con un director de fotografía, un vestuarista, etc.”.

En este sentido, hay quien advierte que existen agencias que generan contenidos con IA, por costos todavía más bajos, pero sin recurrir a los roles tradicionales. “Para que el producto final sea de calidad, es necesario contratar a un director y a un equipo de trabajo, quizás más reducido, pero tener procesos de pre y posproducción, etc. No es magia”, apuntó Juan Tuber, chief technology officer de Tombras New York, agencia de publicidad independiente de origen estadounidense.

En un contexto en el que las marcas tienen la necesidad de generar contenido permanente para mantener la conversación o en el que se les exige hacer campañas más individualizadas, en tiempo real, la IA también representa una ventaja. “Las marcas publican cada vez más contenido y su presupuesto no aumenta de la misma forma; requieren mayor cantidad de producción con menores costos y, en ese escenario, la IA representa una gran ventaja”, aportó Pablo Taricco, el fundador y productor ejecutivo de Bucle IA Estudio.

Para aquellos que continúan produciendo publicidades en el formato tradicional, la IA también hizo su aporte y acortó mucho la preproducción. “Lo que antes eran días de storyboards, de idas y vueltas con el cliente, hoy se resuelve mucho más rápido. Podemos mostrar veinte versiones de una idea, antes de decidir cuál filmamos”, explicó Tuber, quien señaló que, como resultado, se toman mejores decisiones, antes de gastar en un rodaje. También permite producir variantes que antes no se justificaban, apuntadas a distintos mercados, con diversos formatos e idiomas.

¿Cuáles son los límites?

Quienes utilizan herramientas de IA de forma habitual saben que todavía presentan limitaciones al generar imágenes y videos: desde manos con dedos de más, hasta objetos que cambian de forma entre una toma y otra, pasando por dificultades para mantener la coherencia de un personaje a lo largo de una secuencia. Sin embargo, se trata de límites que cada vez se van corriendo más, ya que, con cada nueva actualización o lanzamiento de la industria, las dificultades técnicas se van superando. “Hoy ya se pueden hacer planos largos de hasta 30 segundos”, explicó Aspani.

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Los referentes de la industria señalan que las principales limitaciones aparecen al intentar reproducir expresiones humanas de forma convincente y capturar un tono auténticamente argentino. “Cuando querés mostrar actuaciones más emocionales, como un niño con su mamá en el día de la madre, es mejor recurrir a personajes reales”, expresó Vidal.

Los especialistas también advierten sobre otro desafío: existe un riesgo de hacer una mal uso de la IA y generar contenidos estandarizados, muy parecidos entre ellos. “En la medida en que la IA es utilizada de forma básica, tiende a igualar los contenidos. El riesgo hoy no es tanto usar IA, sino usarla mal, porque, de esta forma, todas las cosas se parecen”, señaló Taricco. Según explicó, esto ocurre por la propia lógica con la que fueron entrenados estos modelos, lo que los lleva a producir contenidos promedio. “En IA generás un estándar y es un riesgo: no lográs diferenciación, empatía, hay algo en el alma de todo eso que se siente”, agregó Quijano.

Pero la homogeneización de los contenidos no es la única preocupación que tiene esta industria. A medida que estas herramientas ganan terreno en la producción publicitaria, también crecen los interrogantes sobre los derechos de imagen y la propiedad intelectual. Aunque la IA todavía opera en un marco regulatorio difuso, algunos estudios son precavidos a la hora de adoptarla y de definir ciertos límites, para evitar exponerse a problemas legales. “Tratamos de mostrar solo partes de los rostros, porque si alguien ve una cara y denuncia que nos inspiramos en ella, se puede generar un gran riesgo legal”, explicó Quijano, quien agregó que, en otras oportunidades también hacen castings de personas, a quienes les pagan derechos por el uso de su imagen.

El futuro de la industria

En este escenario, la gran pregunta que late de fondo tiene que ver con qué camino seguirá tomando la industria. Por parte de los expertos consultados, la respuesta no tiene dudas: la adopción de herramientas de inteligencia artificial seguirá creciendo. Taricco es uno de los especialistas que sostienen esto, aunque advierte que el conocimiento en la materia seguirá siendo necesario: “A medida que tu expertise sobre tu campo de trabajo sea mayor, la herramienta de IA funcionará mejor”. Quijano coincidió con esta mirada y señaló que “es clave mantener los roles de antes, sino el producto no es bueno. No es lo mismo un director que sabe de cine, que un chico que sabe promptear”.

“Imagino contenidos hiper targetizados a partir de intereses reales, imagino a las marcas en un rol más de entretenimiento y experiencial”, señaló Lafalla, quien apuntó que considera que los agentes trabajarán día y noche, tomando las decisiones menos trascendentales, “y que a nosotros nos quedará la parte más disfrutable”.

Tuber se animó a proyectar un futuro donde el contenido no solo será visto por personas, sino también por máquinas: “Hoy ya tenés anuncios, campañas y artículos generados por IA, y al mismo tiempo tenés IA consumiendo ese contenido. Estamos entrando en un momento donde buena parte del contenido lo genera una máquina y lo lee otra máquina”.

Pero más allá de los posibles escenarios, varios especialistas consultados coinciden en que la inteligencia artificial no reemplazará a las personas, sino que actuará como un amplificador de las capacidades humanas: “Pienso que es una herramineta que está para potenciarnos; no creo que nos deje sin trabajo, sino que ahora hacemos más cosas con IA. El valor humano sigue marcando la diferencia, sigue dando el toque diferencial”, compartió Quijano, quien contó que, recientemente veía en instagram cómo negocios de barrio generaban su promoción: “Los miraba y eran todos iguales. Pero el que escribe con la tipografía medio deforme, en su cartulina, se sigue destacando”.

Tuber coincidió con esta mirada y detalló qué habilidades humanas se vuelven prioritarias en ese contexto: “Lo que gana protagonismo es el criterio. Cuando generar cuesta casi nada, el cuello de botella deja de ser producir y pasa a ser elegir. Hoy podés tener cincuenta versiones de una idea en diez minutos, el valor está en saber cuál de las cincuenta sirve y por qué. Eso no lo resuelve la herramienta”.